「纺织品、服装与奢侈品行业」护城河研究系列之纺服篇：服装公司如何实现长青
编辑：admin 日期：2019-06-12 09:02:22 / 人气：
服装行业发展成熟，增速平稳；因其消费日常高频且非标、需求多元，低进入 门槛下行业天然分散。作为典型的 2C 消费品， “品牌”是建立产品与消费者连 接的重要媒介，因此我们认为服装公司的护城河最终还是抽象于“品牌” 。品牌 塑造的过程中，产品、渠道、供应链等各环节缺一不可，但细分品类消费属性 的差异决定了品牌塑造的路径各异。以运动品类为例，功能性消费需求下实现 品牌力的关键在于功能性升级或研发转化，在打造优质产品的基础上配合营销 等资源实现商业变现；而大众价格带的品牌盈利模型在于“薄利多销”，因而运 营过程中更多通过平衡盈利和周转做大规模、放大品牌价值。
从优衣库看大众品牌的护城河
历史上，优衣库持续实施爆款推动策略，持续迭代的产品背后，产品思路经历 三阶段的调整： （1）成立初期致力于借助 SPA 模式通过规模化实现低成本，从 而掌握同类产品的定价权；（2）2000 年前后面对时尚品牌冲击，转而追求产品 的附加价值，致力于消灭消费者对品牌的低价印象；（3）2006 年以来为满足多 样化消费需求、匹配大店运营策略，推广敏捷的商品企划政策，推出更多的季 节商品、增加时尚款元素。“薄利多销”经营思路下，供应链组织的核心即在于 控制采购成本、优化供应效率。成本管控是早期实施优质平价策略的重要基础， 效率优化则是新时期工作的重点，提出“有明计划”推动数码消费零售转型。
从 NIKE 看运动品牌的护城河
复盘 NIKE 发展历程，顺应体育运动发展趋势，基于持续创新迭代构建的强产 品力是推动公司稳步增长的核心，顶级营销资源加持又是迅速商业化变现的关 键。NIKE 遵循“持续推动全新技术研发”及“经典技术升级迭代”两条路径构 建丰富产品技术矩阵。领先的广告宣传费用投入构建多领域、多梯度的核心体 育营销资源矩，而基于优质团队及丰富经验构建的评价体系，精准挖掘高潜力 新秀并深度绑定，实现营销效果最大化。基于先发、规模、资金等优势构建的 核心领域竞争优势持续强化，Triple Double 战略实施，创新、速度、消费者连 接全面提速；而跟随策略及外延收购，则助力公司有效挖掘细分小众市场。
经历行业降速和洗牌，本土优秀品牌进入精炼内功打造护城河的阶段，依靠广 阔市场表现出与巨头差异化的发展路径。重点推荐大众定位的森马服饰，建议 关注海澜之家及太平鸟；运动领域建议重点关注安踏体育、李宁。
风险提示： 1、终端零售环境恶化的风险；2、外延并购及内部整合不及预期的风险。
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