市值暴跌60%，2个月烧掉10亿，又一服装巨头告急
编辑：admin 日期：2020-04-27 13:34:47 / 人气：
高管降薪、8万员工无薪休假、停止支付4月房租、官网低价促销……为了解决危机，昔日的巨头已经走入近乎“山穷水尽”的境地。
2020年以来，GAP集团的股价跌幅高达60%，市值也已蒸发了40亿美元。
已经50岁的品牌GAP，失败会是它的“天命”吗？
昔日巨头，疫情告急
2020年4月24日，美国服装巨头GAP表示，GAP因疫情暂时关闭了北美及全球范围内大多数门店，并承认重新开店的时间将比预期的更远。
对于GAP而言，关店几乎意味着收入近乎停滞。根据《财富》杂志报道，虽然GAP集团20%的销售额来自线上销售，但在疫情时期，多数消费者转而购买了日常必需品而非服装，这给GAP带来了沉重打击。
被迫“截流”的情况下，GAP的“开源”依旧十分惊人。据报道，GAP自2020年2月以来已经烧掉了10亿美元，预计下周其账上将只剩下可怜的7.5亿至8.5亿美元。这对于一家估值数十亿的连锁服装巨头来说，这堪称杯水车薪。
为了缓解流动危机，GAP还决定自2020年4月开始，中止北美地区商店租赁每月约1.15亿美元的租金。
但这似乎远远不够。“现有现金和预期从运营中产生的现金恐怕不足以为支撑运营。”GAP表示，“如果不能获得维持运营的资金，未来将是不确定的……我们需要采取更多行动，以保持现有的流动性，并在明年寻求更多的流动性来源。”
为了缓解危机，GAP直接推出了多达11项的自救措施，包括高管降薪、员工无薪休假、暂停股票回购、暂停发放股息等。据报道，涉及无薪休假的员工大约为8万人，已超过GAP员工规模的一半以上。GAP方面还表示，在未来几周还会对公司进行“艰难但必要的”裁员。
除了上述措施，GAP甚至推出了大促销。目前GAP官网则显示，所有在售商品都在促销，折扣幅度最高为2.5折。
图片来源：GAP官网
负面消息缠身之际，GAP的信用评级惨遭下调。近期，标准普尔将GAP下调至“垃圾”级，评级从BB降低到BB-，理由是在疫情期间GAP门店何时重新开业以及“永久”销售亏损存在不确定性。
不难看出，一场疫情让这家昔日的服装巨头元气大伤。2020年至今，GAP的股价的跌幅已经超过60%，市值蒸发高达约40亿美元。截至发稿，GAP集团的市值仅为25.7亿美元。
困境之下，祸不单行
除了关店、裁员、现金紧张等问题，GAP也面临“断臂求生”的境遇。
2020年3月，GAP集团宣布旗下品牌Old Navy（老海军）正式关闭中国市场所有销售渠道。
Old Navy是GAP旗下子品牌之一,主打色调活泼、设计大胆的美式休闲风格，是全美家喻户晓最受欢迎的“时尚国民品牌”。该品牌曾于2014年进入中国市场，在北京、上海、广州、重庆等地拥有10家门店。此前GAP集团曾计划拆分Old Navy品牌单独上市，但由于销售放缓，加之成本过高等原因，该计划于2020年1月被叫停。
业内人士认为，业绩下滑是Old Navy撤出中国市场的主要原因。
根据GAP集团于2020年3月发布的2019年全年业绩报告，GAP集团2019年的销售额约为164亿美元，同比下滑1%，其中净利润约为3.51亿美元，同比下滑65%。近期GAP集团还表示，受疫情影响，集团在2020年第一财季的销售额还将损失约1亿美元。
业绩疲软之下，GAP也曾表示将在未来两年内关闭230家同名门店。
对于GAP身陷困境的消息，国内消费者的态度似乎显得有些冷漠，不少微博网友甚至开启了吐槽模式。“设计不如Zara、质量不如优衣库，没有疫情GAP也得凉”、“快消的品质，高于快消的价格”、 “版型不好，GAP不为亚洲人量身设计，凉了不奇怪”、“亚洲人和GAP之间存在gap”……
事实上，为了扭转颓势，GAP集团已经在着力于调整经营思路和结构重组。通过孵化和收购童装品牌，形成品牌多元化发展策略；推出在线订阅服务，以每月85美元的价格提供按月租衣服务；为了刺激业绩增长，提供免费配送、换货和洗衣服务等。
另一令人瞩目的动作则是年初的高层换血。2020年3月6日，GAP集团宣布由原Old Navy品牌首席执行官Sonia Syngal出任GAP集团的首席执行官，原Old Navy首席财务官Katrina O’Connell担任集团的财务总监。
从一系列的动作中，不难看出这家服装巨头的“求生欲”。
对于这家数百亿营业额的大型品牌来说，讨论存亡或许为时还早，但GAP毕竟已经历多年衰退，加之疫情之下抗击风险的能力如此薄弱，这家昔日巨头的未来恐怕还要画个问号。
时尚零售，生死时刻
GAP的境遇只是诸多巨头的缩影。一场疫情，时尚经济的业态已经改变。
除了因为疫情的“硬性”停业之外，消费者行也已日趋保守，这导致了消费总额的收缩，必要性消费品占比上升。根据Nielsen最近的一项研究，疫情已经导致一些避险型消费品的销售大幅增长，例如燕麦牛奶的销售增长了305%。保质期较长的产品销量在上升，人们购买的日常使用商品越来越多。
与此同时，时尚消费品的需求一路走低。“疫情省钱”、“呆在家不需要新衣服”、“戴口罩只要化一半妆”的玩笑话之下，藏着令无数时尚品牌无法承担的痛。
在这一趋势下，无疑让大型商场、时尚品牌乃至时尚垂直电商雪上加霜，部分品牌甚至因疫情引发的连锁反应被逼到绝境。
重资产运营的百货几乎成了最早倒下的一批。据报道，美国连锁高端百货公司尼曼集团将于近日正式申请破产，160年历史的美国百货巨头梅西百货此前也惨遭关店、裁员并被移除标普500指数。
快时尚品牌H&M、Zara乃至蔻驰、耐克、安德玛等知名品牌同样遭遇关店风波，承担着每月高达两位数的销售下滑。美国内衣巨头维多利亚的秘密甚至因为疫情关闭门店，遭到收购方“毁约”并闹上了法庭，或将面临破产危机。
“富人专属”的奢侈品牌也没能逃过一劫，关店、停产无一幸免。根据贝恩咨询公司的报告，仅2020年2月奢侈品行业的损失可能达到300到400亿欧元。
为了寻求自救，有不少品牌将重心转移至线上，但时尚电商本身的情况也不容乐观。根据Nosto报告显示，2020年3月美国和欧洲的时尚电商收入下降超过30%，国内头顶“时尚电商第一股”光环的蘑菇街也于近日宣布了比例高达14%的裁员。
正如蘑菇街创始人陈琪表示，“2020年疫情对时尚消费打击巨大，需要开源节流。”
有业内人士悲观地认为，从眼下的情况看，消费者的信心水平和几个月后的购买力显然存在很强的不确定性。即使疫情能在几个月内得到缓解，对一些品牌的影响也可能是长期的。
根据Nostos报告，许多时零售商正在短期内做出反应并恢复，但很可能以牺牲利润为代价。但对于利润微薄、竞争激烈的时尚零售业来说，这必将是一条艰难的道路。
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